Merkwerk: eerst bouwen, dan presteren. In 4 stappen naar duurzaam succes

Je wilt als bedrijf vooruit. Jezelf laten zien met zichtbare acties, zoals campagnes, nieuwsbrieven of recruitment marketing. Logisch, want niks doen, voelt als stilstaan. Maar dit soort acties werken alleen als de basis klopt. Effectieve marketing begint met een sterke merkstrategie: eerst bouwen aan een stevig fundament, dan presteren.  

Tekst: Cynthia van der Waal -Beeld: Bianca de Bie 

Merkwerk is net als een huis bouwen: je begint met analyseren als basis voor een gefundeerd plan. Zonder goede fundering is de kans op gebreken groot. Of erger nog: de hele boel kan instorten. Zo werkt het ook met een goede merkstrategie: je ziet het niet direct, maar het is onmisbaar voor duurzaam succes.

Waarom een haastige aanpak vaak averechts werkt

Zonder een heldere merkstrategie is de kans groot dat je campagne niet de juiste boodschap communiceert of je nieuwsbrief niet de juiste mensen bereikt. Je ‘shinet’ misschien even, maar zonder diepgang en relevantie is het effect van korte duur. Bovendien zijn losse acties zonder een overkoepelende strategie vaak onsamenhangend en ineffectief. Je investeert tijd en geld, maar wat levert het nu echt op?

1. Fundering: analyse en strategie

Voordat je als organisatie een koers kunt bepalen, is het essentieel om een goed beeld te hebben van de huidige situatie. Dit vraagt om inzicht in markten, doelgroepen en concurrenten. Welke kansen en bedreigingen zijn er, zowel intern als extern? Welke behoeften en trends zijn er in de markt en waar ligt jouw groeipotentieel? Wat is de meerwaarde van jouw product of dienst? Merkwerk begint met (interne en externe) analyse om antwoord te krijgen op deze belangrijke vragen. Soms is aanvullend onderzoek nodig, zoals een imago- of naamsbekendheidonderzoek.

2.Structuur en materialen : identiteit en merkwaarden

Om jouw unieke plek in de markt te kunnen definiëren en communiceren, bestaan er verschillende positioneringsmodellen. Vaak worden elementen uit verschillende modellen gecombineerd om een unieke en effectieve positionering te creëren. Zelf werk ik bijvoorbeeld met het Golden Circle Model van Simon Sinek. Dit model stelt dat effectieve communicatie en positionering beginnen met het ‘waarom’ van een organisatie (de purpose of overtuiging), gevolgd door het  ‘hoe’ (de processen en waarden) en ten slotte het ‘wat’ (producten of diensten).
Een ander model dat ik vaak toepas, zijn de Brand Archetypes van Carl Jung. Dit model categoriseert merken in twaalf verschillende archetypen (bijvoorbeeld de held, de rebel, de wijze, de onschuldige) die universele menselijke behoeften en motivaties vertegenwoordigen. Door een archetype te omarmen, kan een merk een diepere resonantie met de doelgroep creëren.

3. Inrichting: merkbeleving en communicatie

Het huis staat en dan volgt voor veel mensen het leukste gedeelte: de inrichting! Het is dan ook heel verleidelijk om alvast wat decoraties aan te schaffen. Toegegeven: been there. Jaren geleden, toen we ons eerste huis hadden gekocht. Mijn ouderlijk huis stond vol prachtige potten, vazen en schilderijen, klaar om te shinen in ons nieuwe huis… maar achteraf kwamen ze helemaal niet tot hun recht. Zonde!
Ik merk dat bedrijven regelmatig dezelfde ‘fout’ begaan. Natuurlijk houd je je liever bezig met zichtbare acties, zoals een nieuwe website of toffe bedrijfsfilm, maar begin hier pas mee als je de basis op orde hebt.  

4.Onderhoud: brandmanagement en adaptatie 

Met een effectieve merkstrategie blijf je als merk relevant in een constant veranderende markt. Dat vraagt om onderhoud, innovatie en aanpassingsvermogen. Zeker dat laatstgenoemde is nu belangrijker dan ooit. Innovaties volgen elkaar in hoog tempo op. De opkomst van AI zorgt voor fundamentele veranderingen. Maar ook geopolitieke ontwikkelingen zorgen voor onzekere marktomstandigheden. Deze ontwikkelingen zorgen ook voor een vernieuwde visie op strategische plannen: het fundament is niet langer een statisch gegeven, maar flexibel, zodat je als organisatie slagvaardig kunt zijn. 

Wil jij werken aan je positionering en shinen met marketingacties die er echt toe doen? SIB helpt sinds 2011 organisaties met het bepalen van de juiste (merk)strategie als basis voor duurzaam succes.  Ik vertel je graag de mogelijkheden in een vrijblijvend gesprek.